برندها برای سهامداران به طرق زیر ایجاد ارزش میکنند:
الف- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت میکنند:
در یک محیط بسیار پیچیده، برندها یک راه میانبر در فرآیند تصمیمگیری مصرف کنندگان بوجود میآروند. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرفکنندگان غالبا برندهایی را انتخاب میکنند که آن را میشناسند، محترم میشمارند و تأیید میکنند. (همان)
ب- بر وفاداری مشتریان میافزاید:
از آنجا که بیشتر برندهایی را انتخاب میکنند که میشناسند، استنباط میشود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکتها به وجود میآورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید به طور متوسط10 تا 20 برابر هزینۀ حفظ مشتریان موجود است.
ج- ورود به بازار جدید را ممکن میسازد:
شرکتهایی با برند قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب قویتر هستند.
د- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر میسازد:
شرکتهایی با برند قوی اغلب میتوانند قیمتهای بیشتری برای کالاهاب خود درخواست کنند.
ه- استخدام کارکنان را افزایش میدهد:
شرکتهایی با برند قوی بهتر میتوانند نخبگان را جذب کنند. برند حداقل 25 درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. (Border, 2008)
الیور وفاداری به برند را دستیابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف میکند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دستیابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره میخرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع میکند. (Gill & Dawra, 2010)
همچنین گیل و داورا[1] بیان میکنند که با نگاهی دقیق به مفهوم وفاداری به برند، درمییابیم که وفاداری به برند شامل دو بعد نگرشی و رفتاری میشود. وفاداری رفتاری به معنای آن است که خرید تکرار شدهای توسط مصرف کننده وجود دارد. در حالیکه وفاداری نگرشی به معنی دیدگاهها، اعتقادات و تمایلات مصرف کننده در ارتباط با برند است. (همان)
وفاداری به برند را میتوان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد مینماید. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)
در مدل ارزش ویژۀ برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینههای بازاریابی، جذب مشتریان جدید( به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است، او همچنین وفاداری به برند را به دو صورت:
1- میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت مشابه میپردازد.
2- اندازهگیری مستقیم رضایت و قصد خرید مجدد یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است. (Aaker, 1991)
جاکوبی و کینر[2] وفاداری را به عنوان یک تعصب به نام و پاسخ رفتاری طی زمان تعریف میکنند که در آن افراد یک نام خاص را نسبت به سایر نامها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم میگیرد (McMullan & Rosalind, 2005)
[1] Gill & Dawra
[2] Jacoby & Kyner
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد
درباره این سایت